O primeiro banner da internet, de 1994, e a origem da publicidade digital

Um retângulo e uma pergunta

Em 1994, a web comercial dava os primeiros passos. Navegadores gráficos tinham acabado de se popularizar, e poucas empresas sabiam o que fazer com um site. A equipe do HotWired decidiu que o projeto seria sustentado por anunciantes, como uma revista, e criou espaços de publicidade nas páginas. O site estreou com um grupo de marcas patrocinadoras, e o anúncio da AT&T se tornou o mais lembrado daquele pacote.

A peça era simples: texto, cores fortes e uma seta apontando para as palavras "YOU WILL". Quem clicava era levado a uma página da empresa com um passeio virtual por museus, uma forma de mostrar o que a rede poderia fazer. A novidade chamava tanto a atenção que a proporção de pessoas que clicavam foi altíssima, muito acima de qualquer resultado considerado normal nos anos seguintes.

Do banner à mídia paga on-line

O banner trouxe para a internet a lógica da mídia tradicional: o anunciante comprava espaço numa publicação e pagava pela exposição. Havia, porém, uma diferença decisiva. Na web, era possível contar quantas vezes o anúncio era exibido e quantas pessoas clicavam. Pela primeira vez, a pergunta "quantos viram meu anúncio?" tinha uma resposta mensurável.

A partir daí, a evolução foi rápida:

• surgiram empresas especializadas em servir anúncios em vários sites e medir seus resultados;
• o modelo de cobrança passou da exibição para o clique, com o pagamento por clique em buscadores no fim dos anos 1990;
• a busca patrocinada consolidou a ideia de anunciar para quem já procura algo, com leilão de palavras-chave;
• as redes sociais acrescentaram a segmentação por interesses, comportamentos e dados demográficos.

O que atualmente se chama tráfego pago é herdeiro direto desse caminho: pagar a uma plataforma para levar visitantes qualificados a uma página, medindo cada etapa até a conversão.

O lado menos glorioso do formato

O entusiasmo inicial não durou. À medida que os banners se multiplicaram, os usuários passaram a ignorá-los, fenômeno que ganhou o nome de cegueira de banner. Formatos invasivos, como janelas que se abriam sozinhas e anúncios que cobriam o conteúdo, levaram à popularização dos bloqueadores de anúncios. A indústria respondeu com padrões de tamanho, regras sobre formatos intrusivos e investimento em anúncios nativos, integrados ao conteúdo.

A história também trouxe preocupações com privacidade. O rastreamento de navegação que tornou a segmentação tão precisa passou a ser regulado em vários países. No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados estabeleceu regras para o uso de dados pessoais, inclusive em publicidade.

O que o primeiro banner ensina a quem divulga eventos

Três décadas depois, algumas lições do anúncio de 1994 continuam úteis para quem promove congressos e eventos profissionais:

• novidade chama atenção, mas passa: formatos que funcionam bem num momento perdem força com a repetição, e campanhas precisam renovar peças;
• clareza vence: a pergunta direta da AT&T funcionou porque dizia exatamente o que o leitor devia fazer;
• medir é o diferencial: o valor da mídia digital está em saber o que traz resultado e cortar o que não traz;
• o destino importa: o clique só valeu porque levava a uma experiência interessante, assim como a página de inscrição precisa entregar o que o anúncio promete.

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